Shortlist

Media Mediasta

Tutkimus: Mediaympäristö vaikuttaa merkittävästi mainonnan tehoon

Sanoman Get tomorrow –tapahtumassa keskiviikkona esiteltiin tutkimusta, jossa vertaillaan mediaympäristön ja siinä esiintyvän mainonnan yhtenäisvaikutusta. Tutkimuksen mukaan digimainostajien kannattaa pohtia tarkemmin missä mediaympäristössä mainostaa. Sillä missä mainoksia näytetään on suuri merkitys kampanjoiden tehokkuuteen. Laadukkaammaksi koetut mediat parantavat mainonnan tehoa.

Tutkimuksen teki Sanomalle ruotsalainen tutkimusyhtiö Inizio. Sen tulosten mukaan mainonta vaikuttaa eri tavoin kotimaisessa ja kansainvälisessä mediaympäristössä. Kuluttaja ymmärtää mainoksen ja tunnistaa mainostajan todennäköisemmin kotimaisessa mediassa. Mainostaja voi todennäköisemmin vaikuttaa positiivisesti kuluttajan ostoaikeeseen mainostamalla kotimaisessa mediassa verrattuna kansainväliseen. Klikkausprosenteissa ei havaittu eroja eri mediaympäristöjen välillä.

Mainonnan tehokkuuteen eri mediaympäristöissä vaikuttaa tutkimuksen mukaan kolme tekijää: Vahva lukijasuhde lisää mainonnan tuloksia. Toisaalta myös viestin merkittävyys korostuu – kuluttajan mielestä kotimainen viesti kotimaisessa kontekstissa puhuttelee paremmin kuin kotimainen viesti kansainvälisessä kontekstissa. Kolmanneksi, mainostajalla on kotimaisessa mediassa parempi mahdollisuus tavoittaa kohderyhmänsä luovalla sisällöllä.

”Kuluttaja klikkaa nettisivuilla olevaa banneria alhaisemmalla todennäköisyydellä kuin joutuu salaman iskemäksi. Tästä huolimatta merkittävä osa online-kampanjoista pyörii ainoastaan teknisten ja analyyttisten mittareiden ympärillä. Muistijäljen luova tunnereaktio jää helposti puuttumaan. Uskomme, että se johtaa helposti vääriin johtopäätöksiin”, Sanoma Media Finlandin kaupallinen johtaja Hans Edin sanoo.

Tutkimuksessa oli mukana neljä julkaisijaa ja kolme mainostajaa. Samaa mainosta testattiin kotimaisessa ja kansainvälisessä mediaympäristössä, ja tuloksia vertailtiin päittäin. Otanta on 3027 vastaajaa.

Samansuuntaisia tuloksia ovat viime vuosina saaneet Financial Times ja ComScore. Financial Times löysi positiivisen yhteyden kuluttajan kokemuksessa median laadun ja mainonnan laadun välillä. ComScore arvioi, että mainostajat saivat ”premium-julkaisijoiden” sivustoilla keskimäärin 67 prosenttia korkeamman positiivisen brändivaikutuksen, ja samalla kuluttajat kiinnostuivat kolme kertaa todennäköisemmin tuotteista ja suosittelivat niitä mieluummin kuin kilpailijoiden tuotteita.

"Taustalla on turvallisuuden tunne. Ihmiset tuntevat olonsa tuplasti turvallisemmaksi ollessaan tekemisissä mainosten kanssa luotettavassa mediaympäristössä,” Get tomorrow –tapahtumassa puhunut Inizion toimitusjohtaja Anders Lithner sanoo.

Ilmiön yhteydessä puhutaan haloefektistä. Teorian kehitti 1920-luvulla yhdysvaltalainen psykologi Edward Thorndike, joka käytti haloefektiä kuvaamaan sellaista mielen vääristymää, jossa ihminen liittää herkemmin positiivisia piirteitä kohteeseen, josta hänellä on jo entuudestaan positiivinen käsitys.

"Mainonnassa konteksti on tehokas väline. Olemme havainneet, että jos mainos on lähellä samankaltaista sisältöä, se todennäköisemmin vaikuttaa kuluttajaan. Esimerkiksi viinimainos voisi olla tehokkaampi sijoitettuna Ranskasta kertovan artikkelin viereen. Tilallisesti ja tilanteellisesti älykkäällä kohdentamisella luotettavassa mediaympäristössä on lupaava tulevaisuus”, Lithner jatkaa.

 

Sanoma Media Finland on Shortlistin kustantaja.