Shortlist

Media Mediasta

Volvo on tarinallisen markkinointiviestinnän mestari

Epätodennäköinen parivaljakko. Palkittu kanadalainen valokuvaaja ja kuvajournalisti Barbara Davidson vauhdittaa Volvon uuden XC60 kaupunkimaasturin myyntiä. Volvon toimeksiannosta Davidson käytti ajoneuvosta löytyvää kameraa kuvausvälineenään. Noin kolmekymmentä hänen autolla kuvaamaansa teosta oli esillä heinäkuun alussa kutsuvieraille galleriassa Lontoon Shoreditchissa.

Normaalisti katumaasturin 1,3 megapikselin kamera on turvallisuusväline. Osa Volvon vuonna 2008 lanseeraamaa City Safety –turvallisuusjärjestelmää, jonka avulla auto havainnoi ympäristöään ja vaaran sattuessa voi kuskin puolesta tehdä hätäjarrutuksen tai väistää estettä.

Näyttelyssä esillä olevat kuvat ovat Davidsonin tyyliin hillittyjä mustavalkoisia otoksia Kööpenhaminan kaduilta, kuvia ihmisistä keskellä kaupunkia, liikenteen seasta ja ajoväylien viereltä. Volvo kertoo aikovansa kuljettaa näyttelyn myös muihin maihin.

Davidson on tunnettu uutiskuvaaja, joka on tehnyt merkittävän uran Los Angeles Timesissa. Hän on voittanut kolme Pulitzer-palkintoa ja Emmyn reportaaseistaan Los Angelesin jengiväkivallasta, Hurrikaani Katriinasta ja San Bernardinon asehyökkäyksestä.

Miten kuvajournalisti päätyy kuvaamaan Volvon mainoskampanjaa?

”Journalismi on kriisissä ja oikeanlaiset kaupalliset projektit voivat olla tärkeitä journalistisen työn mahdollistajia”, Davidson sanoo. ”Myönnän, että brändin kanssa työskentely oli iso askel. Totta kai piti miettiä pystynkö sovittamaan sen työhöni. Paras työ syntyy kun pystyy aidosti sitoutumaan siihen mitä tekee.”

Työhön lähtemiseen vaikutti myös Davidsonin henkilökohtainen historia. Teini-ikäisenä hän oli pahassa auto-onnettomuudessa, josta selvisi sanomansa mukaan ainoastaan sen vuoksi että oli Volvon kyydissä.

Ehtaa ruotsalaista brändinrakentamista ja tarinankerrontaa

Näyttelyn esittelyä seuranneena päivänä Volvo ilmoitti luopuvansa polttomoottoriautojen kehittämisestä ja myynnistä. Vuodesta 2019 eteenpäin kaikissa uusissa Volvoissa tulee olemaan sähkömoottori. Volvo on aiemmin kertonut tavoitteekseen, että vuonna 2020 kukaan vahingoitu tai loukkaannu vakavasti uudessa Volvossa.

Turvallisuus ei ole Volvolle jälkikäteen kirjoitettu tarina. Se on vahvasti yhtiön perimässä, mutta viime vuosina se on kaivettu uudestaan esiin ja tuotu aivan brändin keskiöön. Volvon asema saksalaisten jättien hallitseman premium-luokan tuntumassa pakottaa yhtiön ajattelemaan markkinointiaan eri tavalla. Johdonmukainen ja kunnianhimoinen strategia on tuottanut tulosta. Volvon myynti kasvaa nyt jo neljättä vuotta perättäin.

”Me Volvolla olimme aikamoisessa murroksessa muutama vuosi sitten”, sanoo Mikael Kruse, joka vastaa Volvon brändiviestinnästä Euroopassa, Lähi-Idässä ja Afrikassa. Kruse viittaa vuonna 2010 tapahtuneeseen omistajavaihdokseen, jossa Ford myi Volvon kiinalaiselle Zhejiang Geely Holdingille. Vuonna 1999 Volvon huonosti kannattaneet henkilöautot myytiin Volvo Groupin ulkopuolelle ja merkille oli uhka käydä samalla tavalla kuin kotimaiselle kilpailijalle Saabille, joka meni vihdoin viime vuonna konkurssin. ”Lakkasimme puhumasta turvallisuudesta. Nyt olemme mielestämme palanneet juurillemme.”

Näkyvimpiä Volvon panostuksia on ollut Cannesissakin palkittu Made by Sweden –kampanja, jossa brändilähettiläiksi on saatu tunnetut ruotsalaistähdet jalkapalloilija Zlatan, laulaja Robyn ja tuottaja-DJ Avicii.

Molempien, myös tuoreimman XC60-kampanjan, takana on maineikas ja palkittu mainostoimisto Forsman & Bodenfors, jonka kotikaupunki on Volvon tavoin Göteborg. Saksalaisten premium-merkkien teknologia- ja suorituskeskeisen automainonnan rinnalla Volvon penkinsaumoista pilkistävät pienet ruotsinliput vetoaa moneen. Volvo on sivistynyt ja rauhallinen, joviaali kympin oppilas, jonka kyydissä on sekä turvallista että hauskaa. Parhaiten tarina vetoaa ruotsalaisiin itseensä; joka viides Ruotsissa myyty uusi auto on Volvo.