Shortlist

Media Mediasta

Les Binet ja Peter Field varoittavat yhä mainostajia kohdentamisen vaaroista

Suomessa useasti vieraillut, viimeksi kesäkuun alussa Screenforcen tilaisuudessa puhumassa nähty Peter Field on julkaissut kesällä kumppaninsa – niin ikään monelle suomalaiselle markkinoijalle tutun – Les Binet kanssa uuden analyysin: Media in Focus (saatavissa täältä).

Binet ja Field käsittelevät tuoreessa tekstissään markkinoinnin peruskiviä muuttuneessa ja muuttuvassa mediaympäristössä. Keskeisin kysymys on: toimiiko massamainonta vielä? Kaksikko on tullut tutuksi aiemmilla kriittisillä katsauksillaan tiukasti kohdennettuun mainontaan ja jatkaa samalla linjalla, sivaltaen myös omaa ja ansaittua mediaakin. Raportissa puidaan perinpohjaisesti budjetointia, suunnittelua ja markkinointi-investointien mittaamista.

Tutkielma on ensimmäinen osa Marketing Effectiveness in the Digital Era –julkaisusarjassa, jonka tekemisessä Binetiä ja Fieldsiä ovat IPA:n lisäksi tukeneet Google ja Thinkbox. Se päivittää Binet ja Fieldsin IPA:n aineistojen perusteella tekemien kahden edellisen analyysin tuloksia – Marketing in the Era of Accountability (WARC 2007) ja The Long and the Short of It (IPA 2013). Tulokset ovat syntyneet IPA Effectiveness Awardsien datasta, joka on kenties maailman arvostetuin markkinoinnin tuloksellisuutta mittaava kilpailu. 

Peter Field Presentation from thinktv Inc. on Vimeo.

Suomessa verkkomainonta ohitti tänä vuonna sanomalehti- ja televisiomainonnan ja nousi pysyvästi suurimmaksi mainonnan muodoksi euroissa mitattuna. Verkkomainonnassa liikkuva rahamäärä on kuudessa vuodessa yli puolitoistakertaistunut. Verkossa tapahtuvaan videomainontaan käytetty rahamäärä on vastaavassa ajassa lähes kolminkertaistunut.

Kaksikko vannookin videon voimaan ja isojen TV-kampanjoiden varaan ja toteaa samalla, että verkkomainonta ja TV-mainonta tukevat hyvin toisiaan. Tutkimuksen mukaan TV on paras liikevaihdon kasvattaja ja median mukanaolo kampanjoissa kasvattaa niiden tehoja merkittävästi. Parhaimmat tulokset saavat mainostajat, jotka käyttävät suurta tavoittavuutta ja toistoa ja jättävät vielä tunnejäljen vastaanottajiin.

Kaksikon yksi pääviesteistä on, että huonosti menestyvät mainostajat ylipanostavat lyhyen tähtäimen taktisiin toimenpiteisiin, tuijottavat liikaa kampanjoidensa ROI:ta ja laiminlyövät pitkän aikavälin brändinrakentamisen. Kaksikko penää mainostajilta tasapainoisempaa ajattelua lyhyen aikavälin ja pitkän aikavälin tekemiseen. Oikea suhde heidän mukaan olisi 60 prosenttia brändin rakentamista ja 40 prosenttia aktivointia.

Pääteesit:

  • Kasvu syntyy uusista asiakkaista ja laajasta tavoittavuudesta.
  • 'Share of voicella' ja myynnin kasvulla on merkittävä yhteys.
  • Digitaalisesta murroksesta huolimatta ostettu massamedia ei ole menettänyt tehokkuuttaan.
  • Ostettua mediaa sisältävät kampanjat ovat kolme kertaa tehokkaampia kuin kampanjat joissa on vain ansaittua tai omistettua mediaa.
  • Ansaitun median ja ostetun median välillä on vahva positiivinen korrelaatio; ansaittu kasvaa oikeastaan vain maksetun mukana.
  • Omistettu media vaatii pääsääntöisesti ostettua mediaa saavuttaakseen merkittävää huomiota: ”Sisällön tekeminen ilman että sille hankkii huomiota on kuin rakentaisi katedraaleja aavikolle.”
  • Tehokkuuden merkittävimpiä ajureita on skaala, toisin sanoen tavoittavuus ja toisto. Digitaalisessa ajassa se tarkoittaa sekä TV:tä että verkkoa.
  • Video parantaa sekä onlinessa että offlinessä (TV) tehokkuutta paremmin kuin mikään muu.
  • Lyhytnäköisyys, eli lyhytkestoisiin taktisiin kampanjoihin ylipanostaminen, johtaa ostojen ja asiakkaiden vähenemiseen pitkällä aikavälillä.
  • Pelkästään ROI:n tuijottaminen johtaa pienempiin budjetteihin, jotka kasvattavat helposti ROI:ta, mutta pienentävät tavoittavuutta ja johtavat huonompiin absoluuttisiin tuloksiin pitkällä aikavälillä ja ”tehokkuuden ajamaan syöksykierteeseen”.