Shortlist

Media Mediasta

Onnistunut markkinointi vaatii kunnianhimoa ja oikeita kumppaneita

Kesällä Ålandsbanken ja ruotsalainen mainostoimisto RBK toivat Suomeen ainutlaatuisen markkinointiviestinnän tunnustuksen, Cannes Lionsin yritysvastuusarjan Grand Prix -palkinnon. Eli yhden korkeimmista tunnustuksista minkä tuomaristoilta voi Rivieralla saada. Grand Prix -palkintoa jaetaan parisenkymmentä kappaletta vajaan 50 tuhannen kisatyön joukolle. Todennäköisyys tuoda palkinto Cannesista kotiin on siis alle rattijuopumisen promillerajan luokkaa.

Ålandsbankenin Suomen johtaja Anne-Marie Salonius ja RBK:n toimitusjohtaja Mathias Wikström esittelivät palkintokeissiään Shortlist Livessä Sanomatalon Mediatorilla viime viikolla. Kampanja tuo esiin Itämeren saasteongelman ja pankin konkreettiset ympäristöteot sekä niiden kytkemisen yhtiön strategiaan.

Yhdessä yhteistyökumppaniensa kanssa Ålandsbanken kehitti Itämerikortin ja Åland Indexin, jotka mahdollistavat kuluttajille reaaliaikaisen oman hiilijalanjälkensä seuraamisen. Maissista valmistettu MasterCardin maksukortti on tietenkin biohajoava ja totta kai kytketty asiakkaan verkko- ja mobiilipankkiin, jossa voi halutessaan suoraan korvata hiilijalanjälkeään tai saada tietoa oman kuluttajakäyttäytymisen muuttamiseen.

Taustaksi on tärkeää ymmärtää, että markkinallaan Ålandsbanken on kääpiö. Suomalaisista kilpailijoista Osuuspankki ja Nordea ovat sitä taseiden koolla mitattuna 20-50 kertaa suurempia. Silti pankki onnistuu keskeltä Itämerta Maarienhaminasta käsin näkymään kokoaan huomattavasti paremmin. On myös huomionarvoista, että ylipäänsä palkittiin pankin kampanja. Toimiala on rämpinyt finanssikriisin jälkeen syystäkin vakavissa imago-ongelmissa ja on paraikaa kuluttajaliiketoiminnassaan historiansa kenties suurimman murroksen alussa. Kunnianhimon taso on ollut kohdillaan kun näistä lähtökohdista onnistutaan näin hyvin.

Saloniuksen ja Wikströmin esityksestä voisi johtaa seuraavia oppeja:

  1. Pitää olla relevantti. Saastuminen ja ilmastonmuutos ovat globaaleja aiheita. Ålandsbankenin viesti resonoi hyvin pankin asiakkaissa, kaikissa Itämeren alueen asukkaissa ja myös globaalisti ajattelevassa Cannes-tuomaristossa.
  2. Hyvällä yhteistyöllä syntyy osiensa summaa suurempia kokonaisuuksia. Yhteistyökumppaneiden lista Itämeri-projektissa on pitkä ja vaikuttava, mukana ovat olleet muun muassa MasterCard, KPMG, WWF ja Thomson Reuters. Keissiä on käsitelty YK:n päämajaa ja Tukholman kauppakorkeakoulua myöten ja se on todiste siitä, että kunnianhimon toteuttamisessa helpottaa hyvien ideoiden ja energian lisäksi myös oikeat yhteistyökumppanit.
  3. Brändien on nyt oltava aitoja. Viides P eli Purpose näkyi suurimmassa osassa Cannesissa tänä vuonna palkittuja töitä. Yltiöpäisen kuluttamisen aika on väistymässä – ainakin mielikuvallisesti. Kampanja osoittaa, että hyvä markkinointiviestintä ei tarvitse kiiltokuvia, vaan oikeanlaista turborealismia. Bisnestä voi ja täytyy tehdä kestävästi ja kuluttajien tottumuksia voi pyrkiä myös rohkeasti haastamaan. Sanoman* Mediatrendit 2017 -tutkimuksessa on hyviä havaintoja siitä miten yrityksillä ja brändeillä täytyy olla mielipiteitä ja miten niiden pitää toimia aatteidensa puolesta.

*toim. huom. Shortlistin kustantaja

Katso koko esitys alta.