Shortlist

Media Mediasta

Median tulevaisuus Suomessa: Näkymä hallinnonalan huipulta

Media käy läpi historiallista murrosta, jossa häviäjiä ovat olleet kotimaiset mediayhtiöt ja voittajia kansainväliset digitaaliset alustayhtiöt. Istuimme ennen viime vuoden loppua alas Suomen mediatoimialan johtavan poliitikon, liikenne- ja viestintäministeri Anne Bernerin kanssa ja kävimme läpi toimialaa koskettavia isoja muutoksia.

Liikenne- ja viestintäministeriö on asettanut noin vuoden aikana kolme työryhmää pohtimaan media-alaa. Lappeenrannan teknillisen yliopiston professorin ja Nokian entisen johtajan Anssi Vanjoen median tilaa yleisesti pohtineen työryhmän, kansanedustaja Arto Satosen (kok) johdolla toimineen, Yleisradion tehtäviä ja rahoitusta pohtineen parlamentaarisen työryhmän ja kansanedustaja Harry "Hjallis" Harkimon (kok) vetämän työryhmän, joka pohti kaupallisten tv-uutislähetysten tulevaisuutta. Kaksi ensimmäistä on jo luovuttanut tuloksensa. Miten näette, että työryhmät ovat onnistuneet?

“Näillä askelilla pyritään toimeenpanemaan sellaisia muutoksia, jotka toivon mukaan vaikuttaisivat myönteisesti koko mediakentän kehitykseen.”

Kuitenkin työryhmien esimerkiksi Yleisradioon kohdistamia suosituksia on kritisoitu kaupallisen median puolelta siitä, että ne eivät mene tarpeeksi pitkälle. Miten Ylen toimintaa johdetaan tässä suhteessa?

“Näen, että tämän parlamentaarisen ryhmän tulos ja raportti on kuitenkin vaikuttanut Yleen. Varmasti on vielä sellaisia asioita, joissa Yle ja kaupallinen media voisivat keskenään katsoa, löytyykö ratkaisuja. Toivon, että hallintoneuvostolla on omistajaohjaukseen liittyvää vastuunkantoa. On aina helppo todeta, mitä toisen tulisi tehdä ja samalla jää vähän avoimeksi mitä itse pitäisi tehdä. Meillä on liikkumatilaa kaupallisen median toimintaedellytysten rakentamisen puolesta. Keskustelu pitäisi käydä niistä asioista. Ministeriöllä ei ole työkaluja rajoittaa Ylen toimintaa tai vaikuttaa Yleen.”

Yksi niistä toimenpiteistä, joilla voisitte parantaa kaupallisen median toimintaedellytyksiä lienee kustannusalan arvonlisäveron alentaminen, joka on Suomessa digitaalisilla julkaisuilla 24 prosenttia, kun sanoma- ja aikakauslehtien tilausten arvonlisävero on 10 prosenttia, johon se nostettiin viime vaalikaudella. Minkä takia arvonlisäverot ovat erisuuruiset?

“Siinä ei ole ollut kansallista liikkumatilaa. Hallitus on ohjelmassaan sitoutunut siihen, että digitaalinen arvonlisävero olisi vietävissä kansalliselle päätöstasolle. Eli että voisimme itse päättää sen mihin se asettuisi. Ja tähän on näköpiirissä aikaikkuna ja ratkaisu. Jos tähän saadaan kansallinen liikkumatila, hallitus laskee sanomalehtien ja aikakauslehtien digitaalisen sisällön arvonlisäveroa.”

“Sillä on myös henkinen merkitys. Lähtökohtaisesti ei tunnu järkevältä se, että me sanktioimme sellaista tekemistä, jota olemme muutoin kaikin keinoin edistämässä. Se on ristiriitaista ja se on myöskin hallitusohjelman sisällä sinänsä ristiriita. Kun pyrimme edistämään digitaalisia palveluita kaikin puolin, niin se ei tunnu loogiselta, että niissä on korkeampi arvonlisävero.”

"EU:n uusi yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) tulee sovellettavaksi ensi vuonna ja EU harkitsee myös uutta täydentävää ePrivacy-asetusta (huom. komissio on tällä viikolla, tämän haastattelun tekemisen jälkeen, julkaissut ehdotuksensa ePrivacy-regulaatioksi). Molemmat vaikuttavat suuresti myös mainosrahoitteiseen mediaan. Mitä teette auttaaksenne suomalaisia mediayhtiöitä muuttuvassa sääntely-ympäristössä, etenkin jos sääntely kiristyy ja vaikeuttaa median liiketoimintamahdollisuuksia?”

“Kansalaisella pitää olla mahdollisuus harkita sitä millä tavalla hän tietojaan luovuttaa ja miten hänen tietojansa hallinnoidaan. Kaiken tämän ympärillä syntyy tarve miettiä, mitä tämä tarkoittaa personoiduille palveluille ja niiden rakentamiselle, eli miten voidaan kuitenkin kohdentaa palveluntarjontaa. Tässä me pyrimme hakemaan eri toimialojen kanssa yhteisiä ratkaisuja, joissa toisaalta pidetään kiinni siitä yleisperiaatteesta, että henkilötietojen omistus on yksilöllä ja samalla pyritään katsomaan miten henkilö voi näitä tietoja käyttää niin, että ne palvelevat häntä itseään, mutta myös niin että hän itse ymmärtää miten kyseinen elinkeino niitä hyödyntää.”

“Hyvin moni meistä on valmis ruksaamaan, että “I agree”, jos me saamme siitä jonkun hyödyn. Pyrimme katsomaan myös, että tähän käytäntöön tulee yhdenmukaisuutta, mutta ei se lähtökohtaisesti tarkoita sitä ettei palveluita ja toimintoja pystytä tulevaisuudessa kehittämään. Ja tätä yhteisymmärrystä ja peliä me haemme. Ja sitä viestintäministeriö yhteistyössä oikeusministeriön kanssa tekee.”

Meillä on nyt kuitenkin globaaleja toimijoita, joiden liiketoiminta on kutakuinkin kokonaan tälläistä datankäsittelyä. Ja he toimivat tällä hetkellä eri pelisäännöillä samalla markkinalla, samojen kuluttajien kanssa kuin kotimaiset toimijat. Näettekö hallituksessa tämän ongelmallisena?

“On se ongelma. Ja EU:kin näkee sen ongelmana. Nythän pyritäänkin katsomaan, saadaanko EU:n ympärille tähän yhtenäisiä pelisääntöjä. Jos EU:n markkinoilla toimii, niin on toimittava samoilla pelisäännöillä. Meille olisi erittäin hyvä, jos saataisi alustataloutta syntymään myös eurooppalaisena kokonaisuutena. Ja tähänhän EU pyrkii, että se pystyisi tähän väliin rakentamaan muuria. Se ei ole niinkään Suomen ja Facebookin asia, vaan EU:n ja Facebookin asia.”

Korvautuva henkilötietodirektiivi on vuodelta 1995 ja tämän uuden valmistelu aloitettiin vasta 2010-luvun alussa kun esimerkiksi Facebookin käyttö oli jo yleistynyt. Syklit tuntuu menevän aivan eri tahdissa. Uskotteko, että EU pystyy tarpeeksi nopeasti reagoimaan toimialan muutoksiin?

“Täytyy sanoa, että välillä olen tosi turhautunut siihen, että asiat etenevät käsittämättömän hitaasti. Ja välillä asiat käynnistyvät niin hitaasti, että sitten kun niitä käsitellään, niin ollaan omassa ajattelussa myös kansallisella tasolla jo hirveän paljon pidemmällä. Itsestäni tuntuu, että oikeasti meillä ei ole digitaalisten sisämarkkinoiden rakentamisessa tarpeeksi kunnianhimoa, ja meidän pitäisi nähdä jo seuraava kehitys.”

”Meillä on edelleen se tilanne, että suurin osa meidän bruttokansantuotteesta tulee perinteisestä liiketoiminnasta. Meillä disruptio on ollut massiivinen, mutta se ei ole vielä luonut arvoa eurooppalaisille maille. Tässä yhdysvaltalaiset, kiinalaiset ja muut ovat meitä aika merkittävästi edellä. Meidän pitäisi ottaa jättiloikka, että pääsisimme seuraavalle tasolle. Tämä kieltämättä aina silloin tällöin huolettaa, että miten me saisimme enemmän kunnianhimoa tähän pohdintaan. Tämä nykyinen vaihe on vaarassa vanhentua ennen kuin se astuu voimaan.”

Mainitsitte Kiinan ja Yhdysvallat, mistä ero näiden ja meidän markkinoiden välillä johtuu?

“Markkinamekanismi on lähtökohtaisesti erilainen. Meillä on enemmänkin sellainen tilanne, että monessa Euroopan maassa, mukaan lukien Suomessa, asiat ovat lähtökohtaisesti kiellettyjä jos niitä ei erikseen sallita. Ja tässä digitaalisessa ympäristössä se on tehnyt tietyllä tavalla sen, että ne innovaatiot ja teknologiset kehitykset eivät ole lähtöisin Euroopasta. Kun taas jossain muualla asiat ovat lähtökohtaisesti sallittuja, jos niitä ei ole erikseen kielletty, mikä mahdollistaa sen, että tiettyjä teknologiakehityksiä ja palveluita syntyy helpommin. Internet on jätetty vaille merkittävää säätelyä, mikä on tarkoittanut että siihen on voinut valtavasti innovoida päälle ja se on ollut iso innovaatioiden lähde. Mutta siitä on tullut seuraamuksia, ja nyt kysymys kuuluu, miten sitä hallinnoidaan ja kontrolloidaan ja pystymmekö näistä kansainvälisesti sopimaan.”

Moni mediayhtiö on huolissaan kahdesta asiasta liittyen Postiin: jakelusta ja Postin toiminnan laajentumisesta markkinointiviestinnän palveluiden tarjoamiseen. Onko Postin tarkoituksenmukaista haitata mediayhtiöiden liiketoimintaa?

”Postin haaste on käytännössä se, että Postilla on yleispalveluvelvoite, joka on käytännössä keskittynyt kansalaisten toisilleen lähettämiin kirjeisiin ja alle 10 kilon paketteihin: tuote joka on käytännössä rapistumassa alta ja josta kolmasosa keskittyy jouluun. Postilla on siis käytännössä velvoite, jota se ei pysty nykymallillaan enää rahoittamaan. Ja se on sitten synnyttänyt tällaisia ilmiöitä, että Posti on hakenut muita tulovirtoja, jotta se pystyy yleispalveluvelvoitteen ylläpitämään. Samanaikaisesti sanomalehdet ovat olleet sitä mieltä, että yleispalveluvelvoitetta ei saa keventää. Tämähän on absurdi tilanne ja erittäin vaikea ratkaista.”

”Olemme yrittäneet miettiä tähän yhtälöön ratkaisua, joka olisi jollain tavalla kestävä. Se ratkaisu, jota ollaan nyt ehdottamassa ja joka on nyt lausuntokierroksella, on sellainen että kevennetään postin jakeluvelvoitetta käytännössä kolmipäiväiseen jakelutiheyteen. Se keventää kuluja ja helpottaa Postin ahdinkoa.”

”Toinen puoli on sitten varmistaa se, että sanomalehdet tulee jaettua siellä viimeisillä kilometreillä. Yleispalveluvelvoitteen keventämisen rinnalle ollaan tuotu velvoite kilpailuttaa jakelu taajamien ulkopuolella eli sellaisilla alueilla, missä sanomalehtien varhaisjakelua ei ole markkinaehtoisesti olemassa. Tässä siirrytään tietyllä tavalla pois postilaista ja kohti kansallista jakelupalvelulainsäädäntöä ja sillä pyritään turvaamaan sitä, että jakeluinfrastruktuuri rakentuu ja se mahdollistaa paikallisen yrittäjyyden kautta palveluiden tuottamisen. Se olisi linjassa liikennekaaren kanssa, joten siellä yhdistyy henkilö-, posti- ja tavaraliikenne.”

“Sitten on kysymys siitä, saako Posti kilpailla ruohonleikkuussa tai suoramainonnan kentällä. Omistajaohjaustahtotila määrittää, onko se OK. Meillä on valtion omistamat yhtiöt tältä osin jakautuneita. Tämä on uuden omistajaohjausstrategian pohdintoja ja pääministeri Sipilä vastaa siitä ja tulee tämän kokonaisuuden esittelemään.”

Nykyiset radiotoimiluvat ovat voimassa vuoden 2019 loppuun, onko hallitus ajatellut niiden jakokäytäntöön mitään muutoksia?

“Uskon, että nykyinen lupajärjestelmä vaatii tarkistamista useammastakin syystä. Prosessi ei ole läpinäkyvä, yhtiöiden on erittäin vaikea tietää mihin luvan saaminen tai hylkääminen perustuu. Se järjestelmä pitäisi ihan kokonaisuudessaan remontoida enemmän huutokauppamaiseen suuntaan, mutta kuitenkin niin, ettei siinä ole fiskaalisia tavoitteita, vaan laatu- ja sisältökriteereitä. Niistä pitää löytää yhteisymmärrys toimialan kanssa. Muutosta nykyjärjestelmään tarvitaan, etenkin radiopuolella. TV-puolella pystymme käytännössä kaikkia hakijoita tyydyttämään.”

Digitalisaatio, kokeilut ja normien purkaminen ovat hallituksen yksi kärkihanke. Miten niissä päästään sellaiseen lopputulemaan, että kotimaisten mediayhtiöiden asema paranee?

“Millä me voisimme luoda enemmän dynamiikka, millä me voisimme luoda enemmän tuloja tekijöille? Sillä, että me parantaisimme kaupallistamisen edellytyksiä, mutta toisaalta suojelisimme tekijänoikeuksia. Haluaisimme käynnistää tästä keskustelua. Tämä on aina ollut sellainen keskustelu, jota ei olla saatu käyntiin. Vanjoen työryhmän raportissakin tästä puhuttiin.”

“Se on hallituksen tahtotila, että asema kotimaiselle mediayhtiölle olisi parempi. Me tarvitsemme jo ihan demokratian lähtökohdista sen, että meillä on hyvinvoiva kaupallinen media ja se on jokaisen meidän etu. Koen meidän velvollisuudeksemme tehdä kaiken sen hyväksi, että kaupallinen media menestyisi Suomessa. Se on meille välttämättömyys. Demokratia ei voi toimia ilman moniarvoista ja monipuolista mediaa."

Kuvat: Samuli Pulkkinen, Sanoma.