Shortlist

Media Mediasta

Kolumni: Tykkäykset eivät automaattisesti tarkoita rahaa

Mediamaailma pursuaa jatkuvasti uusia ratkaisuja, medioita tai tekniikoita. Ja se on vain luonnollista. Minuakin pyydetään usein terästämään luentojani trendisanoilla, vaikka tutkimuskohteeni, ihmisaivo, on pysynyt muuttumattomana viimeiset 40 000 vuotta. Mutta se on pelin henki. Kukapa haluaisi maksaa siitä, että pääsee kuuntelemaan Kotlerin neljästä P:stä? Monen yrityksen ehkä kannattaisi, mutta se ei ole luennoitsijalle kovin hyvä myyntikärki.

Hälyn keskellä yritysten markkinointiosastoilta on alkanut kuulua entistä enemmän pettyneitä ääniä. Digitaalinen, mobiili, content, social, programmatic – monesta trendistä katoaa alkuinvestointien jälkeen suurin into. Olkoon, mutta tuskin kukaan onkaan sanonut, että missään niistä olisikaan kyse hopealuodista, jonka varaan kannattaa laittaa kaikki. Ainakaan toivottavasti. Ei pitäisi tulla yllätyksenä, että mainokset kamppailevat varsin kovasti huomioarvosta digitaalisessa maailmassa, sosiaalisessa mediassa tai mobiiliruudulla, ja että ”liket” eivät tuo rahaa pankkiin tai kuluttajan aitoa huomioarvoa.

Mobiilimainonnan nopea kasvu ei juurikaan hämmästytä minua, mutta sen sijaan minua hieman hämmästyttää se, kuinka moni markkinointipäällikkö tuntuu haluavan investoida niin innokkaasti kanavaan jonka lainalaisuudet ovat yleisesti niin huonosti tunnettuja. Usein tiedämme varsin vähän siitä, miten uusista kanavista saadaan irti paras teho, vaikka opimmekin tietysti koko ajan lisää. Mutta on harmillista, jos monet päättävät investoida medioihin testaamattomilla resepteillä ja sitten pettyvät kun ne eivät täytäkään odotuksia. Kenen vika se silloin on?

Helposti syyttävä sormi osoittaa kohti nälkäisiä myyjiä, mutta myös markkinointipäälliköillä on vastuu pohtia kriittisesti investointiensa toimivuutta etukäteen. Mitä siis markkinointipäälliköiden pitäisi tehdä, ettei heidän tarvitsisi jälkikäteen avautua pettymyksistään alan medioissa? Sain joitakin vuosia sitten eräältä markkinointipäälliköltä tällaisen vinkin:

  1. Piirrä nelikenttä.
  2. Kirjoita yhdelle akselille "markkinointi" ja "myynti" ja toiselle ”varma” ja ”epävarma”.

Kohta 1: Merkitse, miten aiotte jakaa budjetinne markkinoinnin ja myynnin kesken. Klassinen jako on 60/40, mutta se toki riippuu toimialasta ja tuotteesta. Sen lisäksi pitää miettiä riskejä – kuinka suuren osan prosenteista haluatte laittaa varmoihin ja epävarmoihin kanaviin?

Miltä teidän yrityksenne jako näyttää?

Kohta 2: Kirjoita (tai anna mediatoimiston kirjoittaa) nelikenttään, minkä kanavien teho on varma ja minkä on epävarmaa teidän tapauksessanne (joko testien perusteella tai muuten). Minkä tiedätte toimivan?

Toivon, että tämä harjoitus auttaa markkinointiosastoja tekemään parempia päätöksiä ja pienentämään pettymyksen mahdollisuutta.

Olen käyttänyt tässä itseäni esimerkkinä ja teen harjoituksen yhdellä niistä harvoista tuotteista joita todella myyn: kirjoilla. Olen omakustanteinen tietokirjailija, eikä minulla ole isoa budjettia tai kovin laajaa kokemusta kirja-alalta. Minulla on toiminut se, että kirjan nimi liittyy luentoihini tai perustuu saamiini ehdotuksiin, ja luulen, että 80 prosenttia kirjoistani myydään yrityksille, jotka ovat järjestäneet luentojani.

 

Kirjoittaja on Tukholman kauppakorkeakoulun tutkija, joka on erikoistunut kuluttajakäyttäytymisen ja mainonnan tutkimiseen. Hän on julkaissut kaksi kirjaa Kontroll – Effektiv kommunikation och kampen om våra tankar ja Värdet av Konst, väitöskirjan Understanding Advertising Creativity. Modig on myös ruotsalaisen Dagens Median kolumnisti. Hänen artikkeleitaan on julkaistu muun muassa Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Journal of Product & Brand Management ja Advances in Consumer Research –tiedejulkaisuissa. Modig on myös suosittu luennoitsija ja kouluttaja. Viimeksi hänet nähtiin Suomessa puhumassa Sanoman järjestämässä Get tomorrow –tapahtumassa.