Shortlist

Media Mediasta

TV-yhtiöt tavoittelevat lisää nuoria silmäpareja

Kolumnisarja: Television tulevaisuus, osa 4

Ensimmäinen osa: Minkälainen mainosmedia TV on Yhdysvalloissa nyt
Toinen osa: Televisiotaloista on tultava sisällöntuottannon monitaitureita
Kolmas osa: Datalla saadaan osumatarkkuutta myös televisiomainonnan ostamiseen

Neliosaisen kirjoitussarjani tarkoituksena on ollut avata televisiomainonnan uusia tuulia täältä New Yorkista käsin. Viimeksi olen kirjoittanut datalla ohjautuvasta televisiomainonnasta sekä siitä kuinka televisiotaloista tulee entistä vahvempia sisällöntuotannon moniosaajia. Kun puhutaan mainonnasta, on luontevaa puhua myös silmäpareista. Siksi vimeisessä osassa käsittelen partneruuksia, jotka avaavat ihan uudenlaisia jakelumahdollisuuksia televisiotaloille.

Vuoden 2016 lopussa sosiaalinen video- ja kuvapalvelu Snapchat kertoi lähtevänsä mukaan vielä vahvemmin sisältöliiketoimintaan ja alkavansa julkaisemaan sovelluksessaan lyhyitä käsikirjoitettuja ohjelmia sekä realityä.

Kesäkuussa maailman suosituimpia sisältöjä (muun muassa Game of Thrones) omistava TimeWarner ja Snapchat julkaisivat sopimuksen, jossa TimeWarner alkaa tuottaa seuraavan kahden vuoden aikana lyhyttä ohjelmasisältöä Snapchatiin 100 miljoonan dollarin edestä. Tavoitteena on vuoden loppuun mennessä julkaista kolme ohjelmaa päivässä. Samalla TimeWarner mainostaa omia ohjelmiaan/kanaviaan (HBO, Turner) Snapchatissa. Ohjelmien on tarkoitus olla maksimissaan viiden minuutin mittaisia. Niitä kuvaillaan hypervisuaalisiksi pätkiksi, joissa on paljon animaatiota, jaettuja ruutuja ja nopeita leikkauksia. Eli juuri sitä mihin Snapchatin käyttäjät ovat tottuneet. Markkinoilla on jo huhuja erilaisista spinoffeista; Game of Thrones varmasti pysyy HBO:lla, mutta voisiko siitä irrottaa jotain vierekkäistä tarinaa Snapchatiin? Nähtäväksi jää.

Kesän alussa saimme lukea, että Facebook keskustelee Hollywood-studioiden kanssa käsikirjoitetun ohjelmasisällön tuottamisesta ja alustayhtiö julkisti jo ensimmäiset tulevat tositelevisiosarjansa. Panokset ovat kovat, sillä Facebookin sanotaan olevan valmis maksamaan sisällöstä jopa kolme miljoonaa dollaria jaksolta, mikä on tuotantohinnassa samassa kokoluokassa amerikkalaisen tv-komediaviihteen kanssa. Toukokuussa (Facebookin omistama) Instagram Stories ohitti 250 miljoonalla käyttäjällään koossa Snapchatin. On mielenkiintoista nähdä siirtyykö IG Stories myös käsikirjoitettujen ohjelmasisältöjen julkaisijaksi.

Television käsite on jo muuttunut

Snapchat häiritsee mukavasti käsitystämme tämän päivän televisiosta. Nuoremmille kohderyhmille snapchatmainen tapa tuottaa ja jaella sisältöä ja niin sanottu perinteinen TV ovat jo sekottuneita. On vain eri mittaista videoviihdettä. Ehkä siitä johtuen tällä hetkellä myös TV-yhtiöt ovat kilvan solmineet sopimuksia Snapchatin kanssa omista kanavistaan sovelluksen sisällä.

NBCUniversal oli yksi ensimmäisistä. Yhtiö on lähtenyt tuottamaan omaa sisältöä, niin sanottuja miniohjelmia omien ohjelmabrändiensä ympärille suoraan Snapchattiin. Sisältö on täysin uniikkia ja tehty ainoastaan Snapchattia varten. Esimerkiksi musiikkikilpailu Voice tuotti edellisellä kaudellaan omaa Voicesnaps sisältöä Snapchattiin. Siellä Voicen tuomareista Miley Cyrus kommentoi nuorten omia videoita. Myös esimerkiksi Jimmy Fallon ja Saturday Night Live tuottavat sisältöä Snapchattiin.

Mediamyynti integroituu luontevasti uusille alustoille

Mainostajan ja median näkökulmasta yhteistyöt pitävät sisällään myös yhteisiä mainosmyynnin ratkaisuja. NBCUniversal saa myyntisalkkuunsa Snapchatin mainostuotteita ja pystyy tarjoamaan mainostaja-asiakkailleen laajempaa peittoa ja eittämättä kovempaa sitoutumista nuoremmissa kohderyhmissä.

TV-talot saavat sopimusten kautta siis silmäpareja nuoremmista kohderyhmistä Snapchatin kautta ja mediatuotteistukseensa uusia mahdollisuuksia. Samalla Snapchat kerää parasta sisältöä kaikilta mediataloilta (TV, printti) ja toimii eräänlaisena jakelutien risteyksenä lyhyelle sisällölle mobiilissa. Perinteiset mediatalot eivät uskalla jäädä myöskään kehityksen ulkopuolelle, vaan perinteisiä jakelun rajoja joudutaan venyttämään. Se mikä joskus oli ehdoton “ei”, on nykyään pakotettu “kyllä”.

Tämän lisäksi NBCUniversal on parin viimeisen vuoden aikana tehnyt kaksi 200 miljoonan dollarin pääomasijoitusta viihdesivusto Buzzfeediin. Yhteistyö Buzzfeedin kanssa toimi ratkaisevassa roolissa muun maussa Rion olympialaisissa, jonka päämediakumppani NBCUniversal oli. Osana yhteistyötä Rioon lähetettiin kahdentoista Buzzfeed-tuottajan joukko tuottamaan olympiakisoista sisältöä. Lisäksi NBCU:lla on jakelusopimukset uutissivusto VOX:n sekä Snapchatin kanssa.

Myös muut yhtiöt ovat käyneet treffeillä. Esimerkiksi Turnerilla (TBS, CNN, Cartoon Network) on yhteistyösopimus ja sijoitus digijulkaisija Mashablessä. Yhteistyön keskiössä on yhdistää voimia videosisällön tuottamisessa ja jakelussa.

Tähän päättyy kirjoitussarjani televisiomainonnan uusista tuulista. Laita palautetta: terohelsinki@gmail.com. Voit myös vinkata minulle, mistä haluaisit minun kirjoittavan lisää. Tällä hetkellä itseäni kiinnostaa erityisesti kaupallinen sisällöntuotanto ja sen jakelun ekosysteemit.

Tämä oli Shortlist juttusarjan televisiomainonnan tulevaisuudesta Yhdysvaltojen mediamarkkinan näkökulmasta. Aiheesta kirjoittaa Tero Honkala, markkinointiviestinnän ja median moniosaaja, joka on työskennellyt aiemmin Sanomalla, (Sanoman omistamalla) Nelonen medialla ja mediatoimisto Dagmarissa. Honkala on työssään seurannut globaaleja mainosmarkkinoita ja on tällä hetkellä New Yorkissa, missä hän toimii konseptiscouttina muun muassa Sanomalle. Osa 1 luettavissa täällä. Osa 2 luettavissa täällä. Ja osa 3 täällä.