Shortlist

Media Mediasta

Datalla saadaan osumatarkkuutta myös televisiomainonnan ostamiseen

Kolumnisarja: Television tulevaisuus, osa 3

Ensimmäinen osa: Minkälainen mainosmedia TV on Yhdysvalloissa nyt
Toinen osa: Televisiotaloista on tultava sisällöntuottannon monitaitureita
Neljäs osa: TV-yhtiöt tavoittelevat lisää nuoria silmäpareja

Neliosaisen kirjoitussarjanitarkoituksena on avata televisiomainonnan uusia tuulia New Yorkista käsin.

Data puhututtaa televisioyhtiöitä. Tämän päivän digitaalisen median ostotavat ja kohdistettavuus ovat luoneet paineita myös television ostotapojen kehittämiseen. Myös televisiolta halutaan kohdistettavuutta ja tarkkuutta.

Yhdysvalloissa niin sanottu ohjelmallinen ostaminen televisiossa on silti vielä pientä. eMarketerin arvion mukaan vasta noin prosentti kaikesta televisio-ostamisesta. Huutokauppamaiseen ostamiseen ollaan siirrytty hitaasti verrattuna siihen, että muusta digitaalisesta mainosostamisesta jopa puolet on ohjelmallista.

Televisioyhtiöt Amerikassa ovat lähteneet kehittämään dataohjautuvia ostotapoja. Mitään alan standardia ei ole kehitetty, vaan jokainen yhtiö on kutonut omanlaisensa dataohjautuvan ostomallin. Malleissa yhdistetään katsojadataa, mahdollista kaapeliboksidataa tai muuta omaa dataa sekä kolmannen osapuolen dataa. Näin voidaan luoda myös televisioon kohderyhmiä, jotka perustuvat perinteisten demografioiden sijaan ostokiinnostukseen ja motiiveihin. Tuloksena on erilaisia ennustemalleja, joilla löydetään halutut katsojat oikeista ohjelmista.

Miltä kuulostaisi tavoittaa televisiossa vaikka lemmikkieläinten omistajat tai jogurtin ostajat?

Esimerkiksi viihde- ja mediajätti Viacom (VH1, MTV, Comedy Central) on partneroitunut American Expressin kanssa. Amex prosessoi omaa anonyymia ostodataansa ja kehittää erilaisia ennustemalleja ostopreferensseistä. Viacom luo tästä datasta erilaisia kiinnostukseen perustuvia ostosegmenttejä mainostajien käyttöön. Tällä tavalla päästään kiinni eri tuotteiden harkitsijoihin. Löydetään vaikkapa kohderyhmiä, jotka ovat mahdollisesti hankkimassa lemmikkieläintä perheeseen.

Viacom pystyy lopulta kertomaan, että "ohjelmassa x" korostuvat "uuden auton hankkimista harkitsevat". Viacom kertoo tehneensä tällä Viacom Vantage -tuotteellaan yhteistyötä 40 asiakkaan kanssa ja uskoo määrän kasvavan.

Vastaavanlaisia ennustemalleja löytyy myös NBCU:lta ja Turnerilta. NBCU on varannut tämän vuoden niin sanotusta upfront-kiintiöstään miljardin dollarin – tai kuudesosan inventaarista – edestä mainosaikaa dataohjautuvalle mainonnalle. (Upfrontissa ideana on, että networkit tarjoavat mediatilaa luottomainostajille ennen uuden TV-sesongin alkua).

Turner uskoo, että vuoteen 2020 mennessä jopa puolet televisio-ostamisesta tehtäisiin datan avulla. Turnerin Audience Now -mallissa etsitään halutulle kohderyhmälle sopivimmat ohjelmat koko Turnerin portfoliosta. Myös tässä mallissa yhdistyy data useasta lähteestä, minkä perusteella pystytään ennustamaan ohjelmien profiileja entistä tarkemmin.

Datan avulla myös entistä parempaa kaupallista sisältöä

Televisiotaloilla on loputon määrä digitaalista dataa, jonka avulla voidaan myös suunnitella entistä toimivampaa kaupallista sisältöä. Sosiaalisen median analytiikkaa hyödyntäen mediatalot ovat tuotteistaneet ja brändanneet datamalleja myös sisällöntuotantoon. Enää ei tarvitse arvailla, kuka sosiaalisen median stara puhuttaa ketäkin kohderyhmää, vaan asiakkaille voidaan tarjota kanavien tähtitalleista sellaisia staroja, jotka saavat kohderyhmän toimimaan.

Viacom esimerkiksi käyttää asiakasratkaisuissaan apuna The Viewprint -tuotetta. Sen avulla pystytään tunnistamaan fanien tuntemaa intohimoa sekä digitaalisista että lineaarisista kanavista. Viewprint-data kertoo ketä kohderyhmät ihailevat ja seuraavat, minkälaista sisältöä he kuluttavat, mitä sarjoja he katsovat, mitä he ostavat ja niin edelleen. Tätä dataa Viacomin tiimit jo hyödyntävät suunnitellessaan luovia ratkaisuja asiakkailleen.

 

Shortlist julkaisee juttusarjan televisiomainonnan tulevaisuudesta Yhdysvaltojen mediamarkkinan näkökulmasta. Aiheesta kirjoittaa Tero Honkala, markkinointiviestinnän ja median moniosaaja, joka on työskennellyt aiemmin Sanomalla, (Sanoman omistamalla) Nelonen medialla ja mediatoimisto Dagmarissa. Honkala on työssään seurannut globaaleja mainosmarkkinoita ja on tällä hetkellä New Yorkissa, missä hän toimii konseptiscouttina muun muassa Sanomalle. Osa 1 luettavissa täällä. Osa 2 luettavissa täällä.