Shortlist

Media Mediasta

Televisiotaloista on tultava sisällöntuottannon monitaitureita

Kolumnisarja: Television tulevaisuus, osa 2

Ensimmäinen osa: Minkälainen mainosmedia TV on Yhdysvalloissa nyt
Kolmas osa: Datalla saadaan osumatarkkuutta myös televisiomainonnan ostamiseen
Neljäs osa: TV-yhtiöt tavoittelevat lisää nuoria silmäpareja

Neliosaisen kirjoitussarjan tarkoituksena on avata televisiomainonnan uusia tuulia New Yorkista käsin.

Yhdysvalloissa jokainen mediatalo on viimeisen kahden vuoden aikana lanseerannut oman natiivimainontaan ja brändättyyn viihteeseen keskittyvän sisältöyksikkönsä. Tavoitteena on omistaa koko sisällöntuotanto – strategiasta ja ideoinnista tuottamiseen, jakeluun ja analytiikkaan.

Mediatalojen vaikuttavat tähtitallit on valjastettu mukaan sisällöntuotantoon. Suomessakin asti on nähty miten tutut jenkitähdet Jimmy Fallonia myöten ovat mukana tuottamassa kaupallista sisältöä mainostajille. Tietysti sopivaa rahasummaa ja ideaa vastaan. Televisioyhtiöillä on tässä loputtomasti voitettavaa ja haltuunotettavaa. Millä muulla taholla on omasta takaa niin kovaa sisällöntuotannon osaamista, osaajia ja menestysreseptejä kuin televisioyhtiöillä? Kuitenkin Yhdysvalloissakin sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan yksiköitä on perustettu mediayhtiöiden kylkeen vasta ihan viime vuosina.

Menestyksekäs kampanja on aito ja alusta loppuun yhteistyönä tehty

Vaikka televisioteollisuus on koko ikänsä ollut sisällön ideoinnin ja tuottamisen superosaaja, on sisältöä pitkään katsottu hieman yksipuolisesta näkökulmasta. Sisältöä on tuotettu omiin kanaviin, joissa yleisö on perinteisesti viihtynyt vallan hyvin. Nyt televisiotalot ovat havainneet vapaita dollareita sisällöntuotannossa, kun asiakkaat kilvan tuottavat koukuttavaa sisältöä omiin kanaviinsa. Televisiotalot toimivatkin täällä hyvinkin kilpailukykyisinä sisältökumppaneina mainostajille.

Törmäsin tutkimuksessani lukuisiin caseihin, joissa niin televisio- ja tuotantoyhtiöt kuin käsikirjoittajatkin ovat alkaneet venyttää perinteisiä rajojaan sen suhteen, mihin kaikkeen sisällössä voi koskea ja miten tehdään myös hyvää kaupallista sisältöä. Hieno esimerkki onnistuneesta natiivimainonnan casesta televisiossa on kolmen jakson yhteistyö FOX:n suosikkisarjan Empiren ja Pepsin kanssa. Pepsi on käsikirjoitettu mukaan osaksi luontevaa tarinaa ilman tunnetta väkinäisyydestä. Sarjan päähenkilö Jamal kamppailee jaksoissa pääsystä osaksi

Pepsin sponsorisopimusta ja osana sarjaa tuotetaan Pepsille oma musiikkivideo. Kanava sai tästä joustosta korvaukseksi 20 miljoonaa dollaria. Samoin Pepsi ymmärsi, että pääsy näin luontevaksi osaksi sisältöä maksaa normaalia spottia enemmän.

Myös NBC Universal lupaa mainostajille tuottavansa sisältöä kaikkiin kanaviin – myös ilman televisiokytköstä. NBC Content Studio hyödyntää sisällöntuotannossa talonsa tähtitallia, dataa ja jakelussa partneriverkostojaan (Snapchat, Buzzfeed ja VOX). Tiettyihin ohjelmiin NBC on luonut niin sanottuja sisältömarkkinoinnin katkoja. Esimerkiksi yhtiön kruununjalokivi Saturday Night Live vähentää perinteisiä katkojaan 30 prosentilla ja korvaa inventaaria SNL:n näyttelijöiden tuottamalla kaupallisella sisällöllä valikoitujen kumppanien kanssa.

Digitaaliseen sisältöön keskittynyt Vice Media lanseerasi keväällä 2015 Yhdysvaltain markkinoille uuden Viceland-kanavan. Kanava targetoi nuoria kaupunkilaisia, ja sen mukaisesti sisältö on välillä aika karheaakin (toim. huom. Suomessa Yle näyttää Vicelandin sisältöä – ilman mainoksia tietysti). Yhdysvalloissa perinteisen 18 minuuttia mainontaa tunnissa (Suomessa 12 minuuttia) sijaan Viceland ajaa mainontaa vain puolet tavanomaisesta ja siitä suurin osa on sisäisen mainostoimiston Vice Labin tuottamaa natiivimainontaa. Spotit ovat pidempiä ja yhteistyöt syviä. Esimerkiksi Unilever auttoi Viceä lanseeraamaan kokonaisen videoverkoston, Broadlyn, jota brändijätti on käyttänyt muun muassa Tresemmén mainostamiseen. Luovasta työstä ja tuotannoista vastasi Vice Lab.

Tähtäimessä on lisäinventaari josta hyötyvät kaikki

Kaiken tämän takana on saada televisioyhtiöiden tuottamalle sisällölle laajempaa katsojakuntaa erityisesti nuoremmista kohderyhmistä. Televisioyhtiöt etsivät ratkaisuja mainostajille perinteisen paletin ulkopuolelta. Kun Netflix, HBO ja Amazon tuottavat yhä enemmän mainosvapaata sisältöä, myös perinteiset televisioyhtiöt miettivät keinoja mainonnan vähentämiseen ja korvaamiseen kovempikatteisella natiivimainonnalla.

Sosiaalinen media ei ole enää televisioyhtiöille ainoastaan tapa saada ohjelmasisällölle sitoutumista ja huomioarvoa, vaan yhtiöt kehittävät omia sosiaalisia kanaviaan myös osana mainonnan ratkaisuja. Useimmat yhtiöistä sanovat myyvänsä kampanjoita jo “pelkästään” sosiaalisen median kanaviinsa – “stand-alone campaigns” – tai ainakin tähtäävänsä siihen. Vaikuttujamarkkinointi on yksi myyntisalkussa oleva tuote ja usein osa natiivimainonnan ratkaisuja.

 

Shortlist julkaisee juttusarjan televisiomainonnan tulevaisuudesta Yhdysvaltojen mediamarkkinan näkökulmasta. Aiheesta kirjoittaa Tero Honkala, markkinointiviestinnän ja median moniosaaja, joka on työskennellyt aiemmin Sanomalla, (Sanoman omistamalla) Nelonen medialla ja mediatoimisto Dagmarissa. Honkala on työssään seurannut globaaleja mainosmarkkinoita ja on tällä hetkellä New Yorkissa, missä hän toimii konseptiscouttina muun muassa Sanomalle. Osa 1 luettavissa täällä.