Shortlist

Media Mediasta

Kolumni: Varo, kokouskierre syö markkinointibudjettisi!

Kolmessa edellisessä blogissani olen puhunut keinoista, joilla tehdään ja suunnitellaan tehokkaampaa markkinointiviestintää. Nyt ajattelin käsitellä markkinointia investointina, koska investointilaskelma on usein markkinointiviestinnän tekemisen heikoin kohta. Kun puhun asiasta markkinointipäälliköiden kanssa, he yleensä kertovat, että tavoitteet ovat kunnossa, ja tottakai sopivan korkealla, mutta koska osapuolia on liikaa (liian monta kokkia) päätökset ovat usein kompromissejä ja lopputulos ei tyydytä. Miksi näin?

  • Jopa 80 % kaikista kampanjoista on jo tehty joskus aiemmin (todennäköisesti edellisenä vuonna). Silti työ aloitetaan usein alusta.
  • Vain 5 % kampanjoista vaatii erityistä luovuutta toteutuksessaan. Silti luovuutta priorisoidaan suunnittelussa.
  • Noin 50 % kampanjasuunnittelun ajasta käytetään aiempien päätösten uudelleenarviointiin.
  • Noin 50 % toimistojen ajankäytöstä menee ratkaisujen myymiseen ja perustelemiseen.

(Lähde: kapero.se)

Useat varmasti tunnistavat yllämainitut heikkoudet. Silti vanhojen kaavojen rikkominen on vaikeaa.

Mainitsin aiheesta markkinointiteknologian parissa työskentelevälle tutulleni. Päädyimme puhumaan siitä, miten erotella strategia, taktiikka ja tuotanto toisistaan, sekä siitä mikä kuuluu mihinkin vaiheeseen suunnittelu- ja toteutusprosessia. Yksi tavallisimmista ongelmista on se, että kanava valitaan ja lyödään lukkoon liian aikaisin. Kanavasta päätetään jo siinä vaiheessa kun vasta suunnitellaan strategiaa ja taktiikkaa. Siksi usein jumiudutaan kanavaan, vaikka pitäisi miettiä mitä halutaan saada aikaan.

Esimerkki: Yrityksen markkinointitiimin mielestä tuotteiden täytyy olla näkyvämpiä kanavassa Y. Joko siksi, että kohderyhmä on siirtynyt sinne (tai siksi, että kanavasta Y puhutaan nyt paljon). Markkinointiosasto palkkaa Y-vastaavan, joka laatii tälle kanavalle strategian ja saa sille omistetun budjetin. Jo tässä vaiheessa on pahasti menty metsään.

Nyt, koska yritys on luonut kanavapohjaisen systeemin, missä kullakin kanavalla on oma strategia-, taktiikka- ja tuotantoprosessinsa, täytyy markkinointiviestinnän kokonaisuus jollain tavalla synkata. Tarvitaan siis ylätason strategia pitämään kaikki koossa.

Kun sitten yrityksen kokouksissa keskustellaan strategiasta, siitä ei päätä yksin markkinointijohtaja. Keskusteluun osallistuu iso joukko kanavavastaavia, joilla on kaikilla oma näkemyksensä parhaasta mahdollisesta strategiasta. Strategiatyötä tekevät toimistot joutuvat myös olemaan tekemisissä näiden vastaavien kanssa. Jos jokaisella kanavalla on oma toimisto PR:lle, sosiaaliselle medialle, mobiilille jne. ja jos niiden panostuksen koordinoinnissa on vielä mukana mediatoimisto, on kaikkien näiden osapuolien oltava mukana strategiakokouksissa. Hups heijaa! Siinä meillä on sitten firma, joka käyttää puolet markkinointiresursseistaan keskustelemiseen, sen sijaan, että raha käytettäisiin mediatilan ostamiseen ja kohderyhmään vaikuttamiseen.

Miten sitten pitäisi toimia?

On tärkeää sijoittaa kanavavastaavat tuotantoon. Heidän tehtävänsä on silloin tehdä tulosta asetettujen taktisten tavoitteiden mukaan. Taktiset tavoitteet puolestaan palvelevat valittua strategista linjaa. Kanavien kesken budjetoidaan varoja sen mukaan miten hyvin ne tekevät tulosta taktisten tavoitteiden valossa. Tässä voimme hyödyntää Mats Rönnen ajattelua, josta kirjoitin viimeksi: kokeile koko ajan, mutta turvaa selustasi. Allokoi ylivoimaisesti isoin osa budjetistasi sellaisiin varmoihin kanaviin, jotka ovat todistetusti onnistuneet taktisissa tavoitteissaan. Sijoita vähemmän sellaisiin kanaviin joissa olet tunnistanut olevan potentiaalia ja sitten vielä viimeiseksi sellaisiin joista et tiedä vielä mitään.  

 

Kirjoittaja on Tukholman kauppakorkeakoulun tutkija, joka on erikoistunut kuluttajakäyttäytymisen ja mainonnan tutkimiseen. Hän on julkaissut kaksi kirjaa Kontroll – Effektiv kommunikation och kampen om våra tankar ja Värdet av Konst, väitöskirjan Understanding Advertising Creativity. Modig on myös ruotsalaisen Dagens Median kolumnisti. Hänen artikkeleitaan on julkaistu muun muassa Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Journal of Product & Brand Management ja Advances in Consumer Research –tiedejulkaisuissa. Modig on myös suosittu luennoitsija ja kouluttaja. Viimeksi hänet nähtiin Suomessa puhumassa Sanoman järjestämässä Get tomorrow –tapahtumassa.