Shortlist

Media Mediasta

Kolumni: Digitaalinen transformaatio ei ole strategia

 

Vastaan tulee entistä enemmän työpaikkailmoituksia, joissa etsitään digitaalisen median, sosiaalisen median tai mobiiliratkaisujen asiantuntijoita. Se johtuu tietysti siitä, että yhä useampi yritys haluaa ”vallata netin”, ”vallata mobiilin” tai ylipäänsä luoda liiketoiminnalleen digistrategian. Silloin haetaan ihmisiä, joilla on aiheeseen liittyvää tietoa ja taitoa. Jatkaakseni edellisen blogikirjoitukseni teemaa menestyksen avain ei ole strategioiden tekemisessä vaan siinä, että mietitään, miten eri strategioita sovitetaan yhteen. Jos edes halutaan puhua eri strategioista. Vaarana digistrategiasta puhumisessa on se, että se keskittää ajattelun vain digitaaliseen transformaatioon ja rajoittaa ajattelua. Niin käy aina, kun annetaan yhden asian dominoida yrityksen prosesseja (kuten kanava Y tässä alla).

Mainostoimistot ovat perinteisesti vaikuttaneet voimakkaasti asiakkaidensa markkinointistrategioihin. Se on usein johtanut kalliisiin tv-kampanjoihin tai johonkin toiseen tuotantopainotteiseen ratkaisuun eikä aina parhaaseen vaihtoehtoon. Syy on siinä, että yritykset eivät ole halunneet maksaa mainostoimistoille strategiatyöstä (monet toimistot kertovat minulle, miten vaikeaa on laskuttaa strategisesta ajattelusta). Niinpä toimistot siirtävät asiakkaalle tekemänsä strategiatyön kuluja muualle – yleensä tuotantoon.

Samankaltaisia esimerkkejä löytyy myös PR-toimistojen työstä. Toimisto on ollut mukana tekemässä yritykselle viestintästrategiaa huonoa korvausta vastaan, ja on sitten ottanut omansa pois tuotantokuluina niin, että yritys maksaa äkkiä pari tonnia jokaisesta lehdistötiedotteesta tai viisi tonnia päivältä työntekijöidensä mediakoulutuksesta. On nähtävissä, miten strategiat sitovat mediabudjetteja tiettyyn kanavaan, oli kyseessä sitten Facebook-kilpailu tai sovellus, lehti tai tapahtuma.

Minulla ei ole mitään mainos-, PR-, some- tai sisällöntuotantotoimistoja vastaan. Pointtini on se, että yritysten pitää tietää mitä tekee, kun antaa toimistojen olla mukana strategiatyössä. Viime vuosina yhä useampi yritys on ottanut mediatoimistot mukaan strategiatyöhönsä, ja yhä useampi siirtää rahaa ohjelmalliseen ostamiseen ja muihin teknisiin ratkaisuihin. Minkähän vuoksi?

On tärkeää erottaa toisaalta strategiatyö ja taktinen työ ja toisaalta tiettyyn kanavaan kohdistettu tuotanto. Jotta se onnistuisi, pitää olla myös valmis maksamaan toimiston tekemästä strategiatyöstä – siitä on usein apua. Jos yritykset eivät ole siihen valmiita, saa strategiatyöstä maksaa kasvavina tuotantokuluina. Ja se on minusta pelkästään reilua.

Kirjoittaja on Tukholman kauppakorkeakoulun tutkija, joka on erikoistunut kuluttajakäyttäytymisen ja mainonnan tutkimiseen. Hän on julkaissut kaksi kirjaa Kontroll – Effektiv kommunikation och kampen om våra tankar ja Värdet av Konst, väitöskirjan Understanding Advertising Creativity. Modig on myös ruotsalaisen Dagens Median kolumnisti. Hänen artikkeleitaan on julkaistu muun muassa Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Journal of Product & Brand Management ja Advances in Consumer Research –tiedejulkaisuissa. Modig on myös suosittu luennoitsija ja kouluttaja. Viimeksi hänet nähtiin Suomessa puhumassa Sanoman järjestämässä Get tomorrow –tapahtumassa.