Shortlist

Media Mediasta

Kolumni: Mats Rönne ja kehityskelpoisuuden tunnistamisesta

Edellisessä kirjoituksessani ehdotin miten markkinointibudjetit kannattaisi jakaa varmoihin ja epävarmoihin kanaviin. Tarkoituksenani on, että yritykset haastaisivat itseään, mutta samalla onnistuisivat välttelemään liian suuria pettymyksiä, joita tulee jos investoi liian suuren osan budjetistaan huonosti toimiviin ratkaisuihin.

Halusin selvittää, onko ajattelussani järkeä, joten haastattelin aiheesta Mats Rönneä, joka on tunnettu guru alalla. Mats on työskennellyt muun muassa Electroluxin ja Ericssonin globaalina markkinointijohtajana.

Hei Mats, kiitoksia kun suostuit haastatteluun ja jaat osaamistasi! Kuinka paljon mielestäsi mainostajien pitäisi ottaa riskejä uusien kanavien, joiden toiminnasta ei ole vielä täyttä varmuutta, käyttämisessä?

"Minusta on perusteltua varata osa budjetista testaamiseen ja oppimiseen. Se on vähän kuin uutta tuotetta kehittäessä – pitää testata monia erilaisia luonnoksia ja prototyyppejä, ennen kuin löytyy huippuratkaisu. Tällaista mallia käytimme Electroluxilla viimeisinä vuosina kun olin siellä. Suurin osa markkinoinnin kohdentamisesta tapahtui eri maiden välillä, mutta meillä oli myös erillinen budjetti testaamiseen ja oppimiseen. Eräs testiprojektimme nousi yhdeksi Electroluxin kaikkein aikojen menestyksekkäimmistä mainoskampanjoista. ”AEG Decibel poster” (”The world is noisy enough”) -kampanja markkinoi AEG:n hiljaisia pesukoneita ja kuivausrumpuja, ja sen yhteydessä testasimme tekniikan mahdollisuuksia."

AEG Electrolux 'Decibel posters' (2009) from Steve Wakelam & Nick Pringle on Vimeo.

"Meillä oli viisi jättikokoista julkisivumainosta Lontoossa, Berliinissä, Brysselissä, Madridissa ja Milanossa, yksi kussakin kaupungissa, ja niiden yhteydessä desibelimittari katutasossa, niin että paikallinen melutaso näkyi reaaliaikaisesti julkisivussa olevalla näytöllä. Viesti oli suurin piirtein: ”Näin paljon melua tarvitaan peittämään pesukoneen ääni.” Sitten kaikki data yhdistettiin nettisivulle, josta pystyi vertaamaan eri kaupunkien melutasoja esimerkiksi eri vuorokaudenaikoina. Samaan aikaan meillä oli paljon PR-toimintaa, joka keskittyi meluun ja kuuloon. Kampanja voitti muun muassa Media Lions -palkinnon Cannesissa, se sai Media Marketin European Campaign of the Year -palkinnon ja englantilainen Campaign valitsi sen yhdeksi vuoden kampanjoista."

Olet puhunut paljon 60/40-jaosta markkinoinnin ja myynnin välillä. Pitääkö se vielä paikkansa?

"Nämä eivät ole minun lukujani, vaan niihin ovat päätyneet Les Binet ja Peter Field, jotka analysoivat yli tuhat Advertising Effectiveness -palkinnossa menestynyttä kampanjaa. Mutta jaossa täytyy tietysti ottaa huomioon myös se, miten kilpailijat investoivat, niin että saadaan tasapainoinen share of voice (SOV), eli näkyvyys kilpailijoihin verrattuna. Jos kilpailijat satsaavat isomman osan konvertointiin tai aktivointiin, tai toisaalta tuotemerkin kehittämiseen, pitää itsekin tehdä saman suuntaisia ratkaisuja jaon suhteen. Mutta kaikkein tärkeintä on se, että investointien ja kasvun välillä on vahva korrelaatio, eli toisin sanoen ei ole olemassa oikotietä isompaan markkinaosuuteen, vaan jos haluaa kasvaa, on pakko myös investoida. Pitää investoida esimerkiksi tuotekehitykseen ja palvelunlaadun tai asiakassuhteiden lisäksi myös markkinointiviestintään."

Kuinka suuren osan mediabudjetista voi laittaa riskialttiisiin kohteisiin? Ja onko tässä eroa markkinoinnin ja myynnin välillä?

"Näistä asioista on aina vaikea antaa yleispäteviä lukuja. Yksi tärkeä kysymys on se, miten hyvin tuntee aikaisempien ratkaisujen toimivat puolet. Jos niistä on hyvin kartalla, nyrkkisääntönä voisi pitää sitä, että 60–70 % investoidaan sellaiseen, minkä tiedetään toimivan (tai mistä ollaan kohtalaisen varmoja) ja mikä kattaa perustarpeet. Sitten 25–30 % investoidaan sellaiseen, mitä voi kehittää, eli ratkaisuihin tai kanaviin, joita on alkanut käyttää, mutta joiden toiminnasta ei ole takuuvarmaa tietoa. Ja ehkä 5–10 % voi laittaa sellaiseen, mikä on uutta tai epävarmaa ja mitä pitää lähinnä opetella ja testata."

"Yksi ero markkinoinnin ja myynnin välillä on se, että myyntiä edistäviä toimia, tai pikemminkin toimia, jotka edistävät asiakkaiden aktivoimista tai konvertoimista ostoratkaisuun, on helpompi ja nopeampi mitata kuin sellaisia toimia, joissa lähinnä vahvistetaan tuotemerkkiä ja asiakkaiden maksuhalukkuutta. Tämä tarkoittaa sitä, että oppimissykli on lyhyempi ja silloin voidaan testata useampia erilaisia vaihtoehtoja. Tällaiset toimet johtavat myös nopeammin kapeampaan ja tarkemmin määriteltyyn kohderyhmään, mikä myös pienentää tuotekustannuksia."

 

Lopputulos on yksinkertaisesti se, että vaihtoehtoina eivät ole ainoastaan varmat ja epävarmat ratkaisut, vaan varmat, kehityskelpoiset ja epävarmat ratkaisut. Mats Rönne antaa yllä kerrotun jaon. Kuinka lähellä teidän yrityksenne on Rönnen yleistä linjaa?

Kirjoittaja on Tukholman kauppakorkeakoulun tutkija, joka on erikoistunut kuluttajakäyttäytymisen ja mainonnan tutkimiseen. Hän on julkaissut kaksi kirjaa Kontroll – Effektiv kommunikation och kampen om våra tankar ja Värdet av Konst, väitöskirjan Understanding Advertising Creativity. Modig on myös ruotsalaisen Dagens Median kolumnisti. Hänen artikkeleitaan on julkaistu muun muassa Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Journal of Product & Brand Management ja Advances in Consumer Research –tiedejulkaisuissa. Modig on myös suosittu luennoitsija ja kouluttaja. Viimeksi hänet nähtiin Suomessa puhumassa Sanoman järjestämässä Get tomorrow –tapahtumassa.