Shortlist

Media Mediasta

Datarikastetussa TV-mainonnassa on mukana sekä tunnetta että järkeä

Miltä kuulostaisi jos voisit mainostaa perinteisessä televisiossa kohderyhmille 'uuden asunnon ostamista suunnittelevat perheet' tai 'uudet vanhemmat vaippaostoksilla'? Mediatalot Yhdysvalloissa lupaavat tavoittaa kyseiset kohderyhmät ja takaavansa mainostajalle kontaktit.

Television voimaa mainosvälineenä perustellaan usein tunteella, tarinankerronnalla ja isolla tavoittavuudella. Maailmalla on lisäksi alettu viimeisen parin vuoden aikana puhua datalla rikastetusta televisiomainonnasta. Erityisesti Yhdysvalloissa televisioyhtiöt ovat alkaneet haastaa perinteisiä mittaustapoja. Jenkkimarkkinalla on luotu uusia tapoja kohdistaa televisiomainontaa hyödyntämällä paremmin sekä omaa että kolmansien osapuolien dataa. Puhutaan datalla kohdistetusta televisiomainonnasta: Data Driven TV Buying.

Helposti kohdennettavan digimainonnan räjähdysmäisen kasvun myötä, mainostajat haluavat kohdentaa viestejään tarkemmin myös televisiossa. Uusilla datalla ohjatuilla kohderyhmillä päästään kiinni perinteisten ikä- ja sukupuolitietojen lisäksi kiinnostukseen, motiiveihin ja ostoaikeisiin. Tuloksena on erilaisia ennustemalleja, joiden avulla voidaan ohjelmakartasta valita paremmin paikkoja, joissa on todennäköisemmin mainonnan kohderyhmäksi soveltuvia katsojia.

Miten mediatalot käyttävät dataa televisiomainonnan kohdentamisessa?

Yhdysvaltalainen TV- ja viihdejätti NBCUniversal on ollut yksi datalla rikastetun TV-mainonnan edelläkävijöistä. NBCU on varannut tämän vuoden inventaaristaan miljardi dollaria, eli vajaan viidenneksen koko tarjoomastaan, dataohjautuvalle mainonnalle. NBC:n mallissa yhdistyy Nielsenin tuottama katsojadatan, oma data sekä kolmannen osapuolen data. Omaa katsojadataa mediyhtiö kerää esimerkiksi kaapelibokseistaan ja omista palveluistaan kuten elokuviin erikoistuneesta Fandangosta ja Golf-palvelu GolfNowsta. Ostojärjestelmän nimi on AudienceNow. Lopputuloksena NBCU pystyy lupaamaan mainostajalle, että “Ohjelmassa X korostuvat uuden auton hankkimista harkitsevat” tai “sipsien syöjät löytyvät valvojista, jotka katsovat alkuyön ohjelmia”.

Vuoden alussa NBCU lanseerasi uuden data-alustansa: Audience Symphonyn. Siinä yhdistyy yllä mainittu AudienceNow sekä koko NBC:n digitaalinen portfolio, mukaan lukien mobiili ja sosiaaliset mediat vaikuttajineen. Lisäksi alustassa ovat mukana myös NBCU:n partnerit BuzzFeed, Vox, Snapchat ja Apple News. Esimerkiksi automainostajalle voidaan luoda datalla rikastetut kohderyhmät läpi lineaarisen ja digitaalisen portfolion.

Kolmannen osapuolen datasta oivallinen esimerkki on toinen TV- ja viihdejätti Viacom (VH1, MTV, Comedy Central), mikä on partneroitunut American Expressin kanssa. Amex käyttää omieen asiakkaidensa anonymisoitua ostodataa ja kehittää sen perusteella erilaisia ennustemalleja kuluttajien ostopreferensseistä. Viacom luo tästä datasta erilaisia kiinnostukseen perustuvia ostosegmenttejä mainostajien käyttöön. Tällä tavalla päästään kiinni kiinnostavaan kohderyhmän, eri tuotteiden harkitsijoihin. Voidaan siis esimerkiksi löytää kuluttajia jotka ovat todennäköisesti hankkimassa lemmikkieläintä.

OpenAp - ensimmäinen yhteinen ponnistus

Tähän mennessä eri mediatalot ovat rakentaneet omia ennustemalleja ja datalla ohjautuvia ostotapoja- ja järjestelmiä toisistaan erillään. Mediatoimistot ja asiakkaat ovat kokeneet alan yhteisten standardien puutteen haastavaksi, kun esimerkiksi kohderyhmät ja kampanjatulokset eivät ole keskenään vertailukelpoisia.

Tähän haasteeseen tarttuivat ensimmäisenä Viacom, Fox ja Turner (CNN, TBS, Cartoon Network), jotka rakensivat yhdessä OpenAP -ostojärjestelmän. Järjestelmässä käytetään Nielsenin katsojadataa. Ideana on yhtenäistää ostosegmenttejä. Kun asiakas on löytänyt toimivan datalla rikastetun kohderyhmän Foxilta, voidaan kyseinen kohderyhmä replikoida myös Viacomin ja Turnerin kanaville.

Datalla rikastetun televisiomainonnan lisäksi tällä hetkellä puhutaan paljon myös television ohjelmallisesta ostamisesta. Se on kasvussa, mutta tällä hetkellä vielä suhteellisen pientä. Sen ennustetaan olevan vuonna 2018 kuusi prosenttia koko 70 miljardin dollarin TV:n mainosmarkkinasta. Televisioyhtiöt panostavat myös ohjelmallisen ostamisen järjestelmien kehitykseen.

Dataa hyödynnetään myös osana mediatalojen sisältöyhteistyötarjoomaa. Datan avulla löydetään oikeat ohjelmat ja sisällöt oikeille kohderyhmille sekä oikeat vaikuttajat oikeista sosiaalisen median kanavista. Myös viestien muotoilu saa ihan uusia mahdollisuuksia. Maailmalla data scientist -nimikkeen omaa jo usea televisiodatan ja -mainonnan parissa työskentelvä.

 

Tero Honkala on markkinointiviestinnän ja median moniosaaja, joka on työskennellyt aiemmin Sanomalla, Sanoman omistamalla Nelonen Medialla ja mediatoimisto Dagmarissa. Honkala on työssään seurannut globaaleja mainosmarkkinoita ja on tällä hetkellä New Yorkissa, missä hän haistelee tulevaisuuden tuulia muun muassa Sanomalle.